Oser un ton décalé : le cas de l'École supérieure du bois

Parce qu'on n'allait quand même pas se faire scier en faisant de la com....

En septembre 2025, j’ai démarré une aventure de 10 mois en freelance avec l’Ecole supérieure du bois, à Nantes. Et si je prends la peine de vous en parler aujourd’hui, c’est que l’on commence à voir la concrétisation de toute la stratégie, à travers des visuels pimpants, drôles et surtout audacieux, qui méritent d’être salués, car ce n’est pas tous les jours qu’un annonceur laisse vraiment carte blanche à ses créatifs…

crédits : DR / Ecole supérieure du Bois

L’École supérieure du bois, c’est un établissement qui forme des ingénieur·es et des expert·es du bois et des matériaux biosourcés, et qui n’a qu’un seul concurrent en France, à Epinal.

Malgré cette situation ultra privilégiée, elle appréhende - comme toutes les grandes écoles - une tendance lourde de société : d’ici à 5 ans, les étudiants et étudiantes seront statistiquement moins nombreux à étudier. It means : le modèle économique de beaucoup d’établissements privés risque d’être sérieusement mis à mal.

La solution ? Œuvrer dès maintenant pour être plus visible et tirer son épingle du jeu.

À la dernière rentrée, je me suis rendue à Nantes pour rencontrer toute l’équipe de l’école et débuter la mission qu’ils venaient de me confier : créer une vraie stratégie de communication corporate, pour booster la visibilité et la notoriété de l’école, et épauler la responsable com en place - déjà bien occupée par la campagne de recrutement des élèves.

Pendant plusieurs semaines, j’ai cherché ce qui, à mon sens, faisait toute la singularité de l’École supérieure du bois, au regard de son concurrent, mais aussi dans le paysage de l’Enseignement supérieur en général. Et j’en suis arrivée à une conclusion indéboulonnable à mes yeux :

Il fallait envoyer du steak au niveau du ton et du graphisme (ou plutôt envoyer du bois, mais vous auriez levé les yeux aux ciel si je l’avais dit cash)

Mes constats :

• les codes des écoles d’ingénieurs sont un peu toujours les mêmes : du bleu, du rouge du blanc et, oh, de nouveau du bleu, c’est fou ;

• Le ton utilisé est aussi toujours un peu classique : sympathique, certes, mais rien de dingue

Donc, pour se démarquer, l’École devait frapper fort, en osant mettre au grand jour un truc complètement dans son ADN : les jeux de mots autour du bois. Parce que, croyez-moi : ils en font tout le temps sur leurs campus !

Un autre élément m’a mis la puce à l’oreille : j’ai fait un post LinkedIn avec un jeu de mot au début de ma collaboration avec eux, et de nombreuses personnes de mon réseau se sont amusées à commenter en surenchérissant, à qui ferait la boutade la plus pouêt-pouêt. J’ai pensé : on tient un truc.

Un truc qui fédère, qui fait rire, qui retient l’attention et qui sort vraiment du lot.

J’ai donc commencé à concevoir la campagne créative et, en parallèle, à travailler sur toute la stratégie de visibilité. Je bossais, plus particulièrement, sur la cible BtoB où se concentre les messages corporate (entreprises, alumni, parents d’étudiants, partenaires), même si une grande partie des actions ruisselle aussi sur le BtoC (= les candidats). Parmi les actions, pêle-mêle :

• des décryptages scientifiques avec les chercheurs, publiés sur le site web et LinkedIn, pour aborder des sujets parfois touchy, matière à réflexion et réaction (exemple : “Le bois est-il vraiment une ressource durable ?”)

• la refonte de leur podcast pour créer un vrai support de contenu de marque sur les métiers de la filière bois (on bûche encore sur le sujet) (pardon).

• des vidéos façon “C’est pas Sorcier”, toujours avec les chercheurs, cette fois-ci à destination des jeunes, pour rendre les sciences du bois fun et sexy.

• j’ai aussi accompagné le changement d’agence RP pour travailler avec une attachée de presse freelance (Adeline Cointe) ; imaginé une nouvelle ligne éditoriale pour la page LinkedIn, avec un ton friendly-pro-décalé faisant davantage la différence ; conçu la nouvelle page d’accueil du site web (qui sortira en avril) en attendant la refonte totale du site à plus longue échéance… Bref, une somme de choses pour concourir à l’objectif que j’avais identifié :

Renforcer la crédibilité scientifique de l’École supérieure du bois, tout en la présentant comme une école funky, agile, créative, sympa, bref, un endroit où l’on aurait tous envie d’étudier (ou de travailler)

Je dois vous avouer que le meilleur moment de la collaboration, c’est quand nous avons conçu la nouvelle charte graphique, ainsi que créations publicitaires avec Fanny François, notre D.A, qui a totalement su retranscrire ce que nous avions à l’esprit :

• donner beaucoup plus de pep’s à la communication de l’école, avec des teintes pop, rompant totalement avec les codes du secteur ;

• choisir une typographie principale avec plus de caractère, pour supplanter la précédente, trop discrète

• créer des visuels qui pourraient répondre habilement aux accroches que j’avais conçues, dans un jeu humoristique subtil

Et notez que pour les accroches : c’était coton

Il fallait de l’humour, certes, mais de la subtilité. Si j’avais sorti une affiche qui disait “notre école envoie du bois”, ç’aurait juste été la cata.

J’ai donc planché (ok > je sors) plusieurs jours pour trouver le ton idéal : des jeux de mots suffisamment amusants pour retenir l’attention, mais aussi suffisamment smart pour que l’École reste crédible.

Le résultat ? :

Les couleurs, la typo : tout a été décliné dans une charte globale, qui est utilisée petit à petit sur tous les supports de communication de l’école.

Bon, bien sûr, il n’ont pas accepté TOUTES mes idées

Nous avons gardé “Ici on ne fait pas d’études au stère” pour la page d’accueil du site web (et ça fonctionne ultra bien), par contre j’ai été chafouin qu’ils retoquent ma préférée :

Ici, on ne mouche pas les talents, même si on attrape parfois des grumes

(Et j’apprécierais de savoir qu’elle ne fait pas rire que moi, merci).

Et l’IA dans tout ça ?

Cette newsletter est aussi là pour partager des cas d’usage augmentés, alors voici mon retour sur expérience dans le cadre de ce travail :

• Je pense que cette campagne fonctionne parce elle s’appuie sur une finesse de jeux de mots que l’IA est incapable de produire. Je peux vous le dire : j’ai essayé. Pour avoir des inspirations. Et le résultat était médiocre. Elle nous relie donc entre nous, humains, capables de second degré dont la machine est dépourvue. Et à notre époque où tout est lissé et standardisé, ça fait du bien.

• En revanche, l’IA nous sera utile pour mutualiser la rédaction des posts LinkedIn, en lien avec la nouvelle charte éditoriale. En effet, nous sommes désormais plusieurs à rédiger et, selon la personne, le style est très inégal. J’ai proposé de créer un agent rédacteur dédié, paramétré avec ma recette magique personnelle, pour que nous puissions utiliser un outil commun, qui insufflera un ton et un style cohérents avec les ambitions de communication. Je vous ferai un retour d’expérience ici prochainement.

Cette campagne est déployée petit à petit en ce moment, mais prendra vraiment son ampleur à partir d’octobre prochain : date à laquelle une nouvelle campagne de recrutement d’étudiant·es sera engagée.

D’ici là, nous espérons pouvoir sortir le nouveau podcast et démarrer la refonte complète du site web. Oserais-je dire qu’il y a encore du pain sur planche ?…

Allez, ce sera le mot de la fin !

A bientôt,
Adeline

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Ce genre de com’ vous parle ?

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Je offre un audit éditorial express aux 3 premières personnes qui répondront à ce mail. Avec, à la clé, des pistes concrètes pour rendre vos messages mémorables et uniques.

P.S. : Conversation offerte, si besoin, avec des jeux de mots. Pour peu que vous ne travailliez pas dans le boudin ou le maquereau, là je crains qu’on ne dérape.

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